如果你去年十月在东京乘坐地铁，那就很有可能会看到千叶县流山市所刊登的城市宣传广告。在三米长、一米宽的标准广告板上，占据中心位置的是流山市一个个面带笑容的普通家庭，而广告顶端则醒目地写着该市的宣传口号：成为了妈妈（爸爸）的话，就来流山吧！

成为母亲的话，就来流山吧。

这组简单但却有冲击力的广告，在包括新宿、涩谷等主要交通枢纽，持续悬挂了近一个月。它们也把流山这座日本首都圈名不见经传的小小“睡城”推到了人们注目的中心。

许多和我一样从来没听过流山市名字的人，也对其产生了好奇心。大家纷纷发问：能喊出这样“狂傲”标语的城市，到底有什么吸引力？这样的宣传方式，又为这座城市带来什么影响？

本文正试图回答这些问题。日本地方城市普遍面临人口流失、产业萧条这两大困境。而流山这座小城独辟蹊径的地方创生事业，以及在事业背后的市政创新，相信能给许多正在或即将遭遇相似困扰的城市以些许启示。

睡城的地方创生

流山市是一座坐落在千叶县西北部的小城市。全市面积35.32平方公里，而市民大约有17万人，在千叶县内排名第八。作为首都通勤圈的一部分，流山市可谓一座标准的“睡城”。

根据最近一次日本国势调查的数据显示，流山市总人口中有33.5%的人每天到东京都内上班，另外还有12.5%的人到同在千叶县内的柏市通勤。流山市狭长的土地和茂密的森林覆盖，又不适宜大型工业的发展。这更催化了市民们的通勤意向。

学习海报。

和许多睡城一样，流山市市政一个很重要的问题，在于财政收入的组成结构。流山市全市的财政收入，有53%来自市民税，而超过九成的住民税又来自以个人为单位的缴纳。这样的收入结构，使得日本各地普遍发生的少子高龄化，在流山市成为一个风险更大的挑战。如果城市失去了对通勤人口的吸引力，再加上没有其他产业支持，市政很可能就此陷入僵局。

但现实中的流山市呈现出的却是一副截然相反的景象。在2005年到2014年的十年间，流山市的总人口一共增长了约两万人。2015年，该市更有2387人次的净流入，排名全日本第十位。仔细看流山市的数据，我们就能发现其端倪：在流入的人口中，增长最为明显的，是三十岁到四十岁和四岁以下这两个年龄段。这意味着，新搬入流山市的人中有许多都是带着孩子的父母。要解释流山对这个群体的吸引力，我们就要回到本文开头所提到的那个广告。

政府主营的接送车。

接送服务示意图。

2005年，连接东京都和茨城县科教城市筑波市的筑波快线开通。作为沿线城市之一的流山市也迎来了危机和转机。利用筑波快线，从流山市到东京市中心的时间被缩短为大约25分钟左右，这大大增加了市民通勤的便捷。但与此同时，更多本县和外县的城市也加入了“首都睡城”地位的拉锯战中。没有工业也没有旅游资源的流山市，在竞争初期处于相对弱势的地位，但也因没有可以用来地方创生的资源，流山市开始了自己独特的探索。

流山市政府所瞄准正是带着孩子的年轻父母。这些正值壮年的年轻人不仅是财政来源的长久保证，他们的后代更能为城市的可持续发展注入源源不断的动力。在此基础之上，流山市开始了一系列努力，以打造一个亲子宜居的城市。

首先，市政府花费了大量资金和人力，对城市的自然环境进行了整改。市内的河道得到了疏通，而原有的自然资源则受到更严格的保护。流山市相继在2007年通过了《景观条例》，2010年修改了《住房建筑条列》，2013年通过《养育孩子宜举城市规划要则》。此外，政府还设置了《二氧化碳吸收源倍增计划》。流山市提出了自己“离首都最近的森林城市”的口号，以此来吸引希望给自己孩子提供一个更好居住环境的父母。

其次，流山市还在对父母和孩子生活产生实际影响的面向上加大了投入。一方面，市政府不断整合提高市内各层次的教育资源。2014年，流山市内幼儿园等保育设施的数量相比5年前增加了67%，园内孩童的数量更实现了2.5倍增长。而从2012年开始，全市的中小学都引入了“外语指导助手”的制度。每8个学校就设有一名政府资助的英语外教，以此增加该市学生的未来竞争力。另一方面，流山市也推出了许多能够帮助家长的服务。其中最著名，也可以说是流山市名片的行政服务，就是“保育园接送站”项目。

海报父亲版

海报母亲版

今天的日本，有越来越多的家庭，是父母都工作的双职工家庭（所谓的DEWKS，即Double Employment With Kids）。每天如何接送孩子，成为家长们最大的烦恼之一。为了解决这一问题，流山市政府在市内两个最大的车站设立了接送站点。每天早上，父母可以把孩子寄存在这些站点，然后自己转乘列车去上班。站点工作人员会利用巴士把每个孩子送到他们所属的幼儿园。每一天晚上他们会负责把孩子从幼儿园接回相同站点，再由下班的父母把他们带回家。接送服务最晚可以延伸到晚上9点，而每天100日元（相当于6元人民币）的花费也为父母减轻了许多负担。同时，因为政府的统一接送使得许多本来因为地理位置不方便而招不到生源的幼儿园又重新复活。流山市首创的“保育园接送站”服务在日本全国引人注目，横滨等大城市也已表达了模仿流山市而开设这一服务的意愿。

最后，流山市也没有忘记吸引新人和照料老人之间的联动。随着老龄化的推进，市内有许多老人慢慢失去了照看自己和自己房屋的能力。不少老人选择入住政府设立的养老机构，而他们留下的空房则被翻新或重修成了公共出租房。在政府的补贴之下，新父母可以以低廉的价格入住这些房屋。这让许多收入并不富裕的父母也能带着自己的孩子高兴地入住新居。

正是靠着这些努力，流山市才从一个默默无闻的睡城变成一个全国知名的亲子宜居型城市。而每年新流入的人口又不断参与到这个城市的建设中，并提出新的构想，来巩固各类宜居的措施。

不过，我们也应该意识到，这种良性循环并不是自然而然就能实现的。在它背后有着流山市政府在行政和制度上的创新作为后盾。

行政新思维

流山市成功背后，最大的功臣可能就是市长井崎义治了。出身于民间智库的井崎于2003年第一次当选流山市市长。在他看来，当时流山市缺少的全国性知名度，既是一件坏事又是一件好事。如何在这块白布上作画，则是对他最大的考验。

井崎希望能在政府内部引入企业的力量，从而让公共行政更加有效率。在2003年10月，他就在政府企画部内开始了市场营销室，注重打造流山市的城市形象。2004年4月，这一办公室被提升为营销科。在由5人组成的科室里，包括科长、室长和新闻官在内的3人，是从民间直接招聘而来的非公务员。这在当时的日本还史无前例。

自然，办公室在开设之初就受到了不少人的强烈反对。但井崎义治却认为，就市政服务而言，公和私的界限并没有我们所想象的那么大。企业里的市场营销部，和作为政府分支机构的市场营销科，最大的不同有两个。第一，前者的服务对象是特定个人，而后者的服务对象则是全体市民。第二，前者受到公司管理层的监管，而后者受到全体市民的监督。只要明确了这两点，在政府部门直接引入民间的帮助也就水到渠成了。

新的市场营销科，最初做的就是打造流山市的品牌形象。他们利用专业的市场分析知识和工具，来调查人们对宜居城市的诉求。并最终确定“利用流山市有限的资源打造亲子宜居城市来吸引人口流入”的大策略。市场营销部积极利用各类媒体，包括开设官方社交网站，作为热门电视剧和电影的拍摄地，还有在各大城市的地铁站投放广告来放大城市形象。

与此同时，对于已经推动的项目，他们还会不断跟踪监控，以帮助它们真正落实。在城市知名度大大提升之后，流山市也开始了进一步拓展计划。市政府每年都会与县内外各企业开展联动，积极说服它们，把新的产业和新的就职形态，放到流山作为试点。而它们为年轻父母所带来的新机遇也使得流山往亲子宜居的目标又迈进了一步。

正是靠着市场化手段和公共服务精神的结合，流山市才准确找到自己的定位。即使今天不少其他城市也提出了相似的口号和策略，流山市的这块名牌也能使它在各种竞争中占得先机。